當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 市場(chǎng)調(diào)研的誤區(qū) 作者：佚名 日期：2004-5-24 字體：[大] [中] [小]

經(jīng)�？吹揭恍┟襟w發(fā)出這樣的評(píng)論，即國(guó)外成功的企業(yè)都有固定的決策程序，每一項(xiàng)決策都是靠數(shù)據(jù)說(shuō)話，而國(guó)內(nèi)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的決策都是憑感覺(jué)，所以導(dǎo)致了失敗等等�？吹萌苏\(chéng)惶誠(chéng)恐，一下子對(duì)我們的決策程序自卑了起來(lái)，并且紛紛訪效，這個(gè)分析數(shù)據(jù)，那個(gè)分析模型，一本市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告厚達(dá)千頁(yè)，看得人頭昏腦脹，越發(fā)不明白，而越不明白就越覺(jué)得自已水平低，也就越發(fā)對(duì)這些高深莫測(cè)的分析模型、分析數(shù)據(jù)崇拜起來(lái)。一次有位客戶問(wèn)我，你做營(yíng)銷策劃的依據(jù)是什么，我告訴他“憑經(jīng)驗(yàn)”客戶聽(tīng)罷大驚失色，說(shuō)你這樣的顧問(wèn)公司都不憑數(shù)據(jù)決策？我告訴他，真正的市場(chǎng)調(diào)研不僅僅是數(shù)據(jù)調(diào)研，還有經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)，不是不憑數(shù)據(jù)，而是數(shù)據(jù)在我們的決策因素中比重較小，占
了約20%，如果靠一套分析模型來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析就可以進(jìn)行決策，那做決策是不是太容易了？誰(shuí)都可以借用一套分析模型與數(shù)據(jù)就可以成為通用、海爾了嗎？
前段時(shí)間我又看了一個(gè)美容保健品的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，厚達(dá)800多頁(yè)，報(bào)告最后得出了結(jié)論，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定的重要因素排序是功效、價(jià)格、廣告。在消費(fèi)者心目中知名度最高的美容保健品是太太口服液，朵而膠囊。我挺為這個(gè)崇拜數(shù)據(jù)的客戶感到冤，這等于是客戶花了大把的錢(qián)得出了“通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)分析，我們可以認(rèn)定，老虎喜歡吃肉，不喜歡吃草，羊喜歡吃草，不喜歡吃肉”的結(jié)論，消費(fèi)者買(mǎi)保健品功效肯定是排在首位的，太太口服液，朵而膠囊的知名度也是眾所周知，但這種老虎不吃草的結(jié)論又有什么用呢？800多頁(yè)的報(bào)告大部分都在證明著這些老虎不吃草式的結(jié)論，從市場(chǎng)調(diào)查的程序模式而言沒(méi)有錯(cuò)，但究竟市場(chǎng)調(diào)查的問(wèn)題出在哪里，公式化的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)究竟該辦演一個(gè)什么樣的角色呢。
我曾經(jīng)看過(guò)一個(gè)自稱擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)分析的博士為客戶做的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，根據(jù)其調(diào)查，華東地區(qū)大城市如上海，其消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品的比例為71％，中型城市如杭州達(dá)到54％，小型城市蕪湖也達(dá)到了46％，而西北地區(qū)的西安只有22％，由此得出結(jié)論：華東地區(qū)已趨于飽和，西北地區(qū)則有大量商機(jī)，建議客戶重點(diǎn)做西北市場(chǎng)。就數(shù)據(jù)本身而言，這個(gè)結(jié)論是正確的，但我想如果客戶依此結(jié)論執(zhí)行就得到西北市場(chǎng)去喝西北風(fēng)了，這屬于典型的沒(méi)有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的本本主義市場(chǎng)調(diào)查。這也是很多客戶為什么不相信市調(diào)的原因。
西班牙有句諺語(yǔ)：要做斗牛士，必先學(xué)做牛，純粹的數(shù)據(jù)有很大的局限性，很多問(wèn)題也不是憑一些問(wèn)卷和座談就可以得出的，還必須依靠有經(jīng)驗(yàn)的人員的感覺(jué)。我們?cè)谧龈ｂ從ν熊囆铍姵氐氖袌?chǎng)調(diào)查時(shí)，并沒(méi)有進(jìn)行程式化的問(wèn)卷與座談，而是換上工作服到摩托車修理部當(dāng)了半個(gè)月的修理工，通過(guò)在現(xiàn)場(chǎng)身臨其境的蹲點(diǎn)以及經(jīng)驗(yàn)，感覺(jué)出了消費(fèi)者推著摩托車走向修理部時(shí)的一系列思想活動(dòng)以及修理人員推薦產(chǎn)品時(shí)雙方之間的疑惑與試探，真正看清了影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素，隨之制定的相應(yīng)的銷售政策與推廣手段才能與銷售過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)相吻合，市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容雖然不多，但卻真起到了決策作用。所以，產(chǎn)品的前期市場(chǎng)調(diào)研決不是一個(gè)分析模型與分析程序那么簡(jiǎn)單，要想做好一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研，首先必須懂得如何去賣(mài)這個(gè)產(chǎn)品，然后從產(chǎn)品推向市場(chǎng)的各個(gè)時(shí)段所涉及的問(wèn)題反向展開(kāi)定性內(nèi)容的設(shè)計(jì)，很多市場(chǎng)調(diào)查的定性內(nèi)容沒(méi)有從產(chǎn)品推廣的角度去定性，而是從市場(chǎng)調(diào)查程序去定性，從一開(kāi)始就埋下了方向錯(cuò)誤，遺漏了關(guān)鍵的種子。我們先來(lái)看一看前面我們所提到的某延緩衰老的美容保鍵品市場(chǎng)調(diào)查部份總結(jié)的節(jié)選：
主要發(fā)現(xiàn)
• 消費(fèi)者獲知產(chǎn)品的最主要途徑是家人/朋友介紹（40%）和電視廣告（36%），所以要想提高產(chǎn)品的知名度，電視廣告是必須要做的。
• 消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品主要考慮功效、價(jià)格、品牌和有無(wú)副作用；其中最主要的因素是功效，上海的消費(fèi)者對(duì)品牌的考慮要高于其他城市。說(shuō)明上海的消費(fèi)者很重視品牌效應(yīng)，以往的調(diào)研經(jīng)驗(yàn)也表明上海的消費(fèi)者尤其重視當(dāng)?shù)仄放啤?BR>• 消費(fèi)者最感興趣的促銷活動(dòng)主要是免費(fèi)嘗試產(chǎn)品（27%）和折價(jià)/特價(jià)（27%）從中看出消費(fèi)者主要還是從實(shí)惠角度出發(fā)。
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從以上的主要發(fā)現(xiàn)我們可以看出。雖然其結(jié)論頭頭是道，但對(duì)于企業(yè)而言，根本就無(wú)任何作用，“消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品主要考慮功效、價(jià)格、品牌和有無(wú)副作用；其中最主要的因素是功效”這是人人皆知的道理，而對(duì)于產(chǎn)品推廣過(guò)程中的一些實(shí)質(zhì)性問(wèn)題，卻很少涉及，因?yàn)槎ㄐ哉{(diào)查的設(shè)計(jì)人員根本就不知道保健品的銷售與說(shuō)服過(guò)程，純粹以所謂的國(guó)際先進(jìn)的分析模型來(lái)進(jìn)行定性設(shè)計(jì)，從而造成花費(fèi)了大量的精力與時(shí)間去證明早已眾所周知的事情，根本就無(wú)法為客戶提供有價(jià)值的信息，無(wú)法對(duì)客戶的市場(chǎng)營(yíng)銷決策起到有效的參考作用。由于沒(méi)有銷售經(jīng)驗(yàn)，最直接的后果就是書(shū)生論槍式的市場(chǎng)調(diào)研出現(xiàn)，大量的“好看”的數(shù)據(jù)、圖形充訴其中，不厭其煩的論證老虎不吃草、山羊不吃肉，而對(duì)于關(guān)鍵性問(wèn)題卻一帶而過(guò)甚至提都沒(méi)提，就上述保健品的市場(chǎng)調(diào)查而言，其實(shí)只要調(diào)查好三個(gè)方面的問(wèn)題，其它問(wèn)題可有可無(wú)，這三個(gè)問(wèn)題是：
（1）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的原始誘因。
我們浙江銷售公司的經(jīng)理是一位女士，今年三十二歲，上月底打電話向我匯報(bào)完工作后說(shuō)這幾天心情很不好，我問(wèn)為什么，她告訴我說(shuō)公司一個(gè)二十二歲的出納叫了她一聲“阿姨”因?yàn)樗�一直都�?xí)慣于別人叫“姐姐”突然有一個(gè)同輩中人叫了一聲阿姨，心頭一驚，感覺(jué)自已已經(jīng)老了，所以感覺(jué)很郁悶，雖然我向她解釋說(shuō)浙江人叫阿姨是一種尊稱，而不是說(shuō)明你已經(jīng)老了，但她還是心情特別灰暗。我說(shuō)好，現(xiàn)在可以將延緩衰老的羊胎素賣(mài)給你了。因?yàn)檫@就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)延緩衰老保健品的原始誘因之一。值得注意的是，我們不能將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品的原始誘因與消費(fèi)需求混為一談，很多人雖然有需求，但如果沒(méi)有獨(dú)特的誘因?qū)ζ溥M(jìn)行刺激，需求就轉(zhuǎn)變不了購(gòu)買(mǎi)，比如我們浙江銷售公司經(jīng)理，平時(shí)也意識(shí)到要美容保健，但一直沒(méi)有付諸行動(dòng)，一聲“阿姨”打破了這種平靜，使其消費(fèi)需求轉(zhuǎn)成了購(gòu)買(mǎi)行為，如果我們能準(zhǔn)確的調(diào)研出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某類產(chǎn)品的原始誘因，在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)針對(duì)性地進(jìn)行訴求，就能有效的誘發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品開(kāi)始心動(dòng)，從而將消費(fèi)需求轉(zhuǎn)換為消費(fèi)行為。
（2）消費(fèi)者達(dá)成嘗試性購(gòu)買(mǎi)的主要因素排序。
在擊中消費(fèi)者的原始誘因之后，消費(fèi)者一般會(huì)進(jìn)行嘗試性購(gòu)買(mǎi)，這時(shí)就需要重點(diǎn)研究促使消費(fèi)者達(dá)成嘗試性購(gòu)買(mǎi)的主在因素有哪些，達(dá)成嘗試性購(gòu)買(mǎi)的主要因素就是消費(fèi)者產(chǎn)生原始誘因后至走向店頭時(shí)的一系列復(fù)雜的心理歷程，包括其決策產(chǎn)生的過(guò)程，走向店頭時(shí)所受的影響，為什么購(gòu)買(mǎi)甲產(chǎn)品而不購(gòu)買(mǎi)乙產(chǎn)品，這些因素影響消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的重要性是如何排序的，在這些因素清晰的顯現(xiàn)并對(duì)其重要性進(jìn)行排序后，我們根據(jù)這一系列的因素，在市場(chǎng)推廣的各環(huán)節(jié)做好相對(duì)應(yīng)的工作，就會(huì)使銷售阻力減少到最低限度之內(nèi)，最大限度的促使消費(fèi)者達(dá)成嘗試性購(gòu)買(mǎi)。
（3）影響消費(fèi)者達(dá)成重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)的主要因素排序。
在消費(fèi)者達(dá)成嘗試性購(gòu)買(mǎi)后，并不是就萬(wàn)事大吉了，市場(chǎng)獲得可持續(xù)性發(fā)展，是否真正的成功啟動(dòng)，關(guān)鍵還要看消費(fèi)者的重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)，重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)的主要因素從表面來(lái)看，肯定是產(chǎn)品的質(zhì)量與效果，這一點(diǎn)根本就不需要研究，然而，很多保健品因消費(fèi)者的個(gè)體差異問(wèn)題，體現(xiàn)出來(lái)的效果各不相同，再則如延緩衰老的美容保健品，究竟什么是延緩了衰老，沒(méi)有明確的量化指標(biāo)，究竟效果體現(xiàn)在什么地方？沒(méi)有研究，就不會(huì)有針對(duì)性的市場(chǎng)手段，無(wú)法給消費(fèi)者信心上的支持，也就無(wú)法有效的促使消費(fèi)者達(dá)成重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)，所以，我們還要深層次的研究功效究竟體現(xiàn)在什么地方，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行功效描述，除了功效之外，還有哪些輔助因素會(huì)促使消費(fèi)者達(dá)成重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)，在這一系列因素充分研究透了之后，就可真正地為市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供有力的依據(jù)，有效的促使消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)。
在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中，我們只有抓住了關(guān)鍵性的問(wèn)題，并將關(guān)鍵性問(wèn)題進(jìn)行充分的研究與探討，才能對(duì)市場(chǎng)推廣起到關(guān)鍵性的作用，否則，大量的無(wú)關(guān)緊要的裝飾性數(shù)據(jù)與分析充訴其間，既擾亂決策者的思路，又浪費(fèi)決策者的時(shí)間。就如上述保健品的市場(chǎng)調(diào)研，如果真正將上述三項(xiàng)內(nèi)容研究透徹，市場(chǎng)決策就會(huì)百戰(zhàn)不殆，因?yàn)樯鲜鋈齻�(gè)問(wèn)題就是消費(fèi)者對(duì)保健品的決策程序與購(gòu)買(mǎi)程序，至于其它無(wú)關(guān)緊要的問(wèn)題，作個(gè)泛泛的了解即可。
前段時(shí)間《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者對(duì)娃哈哈老總宗慶后進(jìn)行了一次采訪，記者問(wèn)宗慶后娃哈哈的決策程序是什么，宗慶后回答說(shuō)從不做那種程式化的市場(chǎng)調(diào)查，而憑自已的雙腳去走訪市場(chǎng)，憑感覺(jué)進(jìn)行決策。我知道宗慶后絕對(duì)說(shuō)的是實(shí)在話。市場(chǎng)營(yíng)銷之所以區(qū)別于其它的學(xué)科，大學(xué)生在校園里可以學(xué)好其它學(xué)科而學(xué)不好市場(chǎng)營(yíng)銷，是因?yàn)槠浔旧砗�有眾多的不確定因素與靈活性，絕不是一種分析模型和一些數(shù)據(jù)可以解釋的。程式化的東西是靜態(tài)的，而市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的。
當(dāng)然，也并不是說(shuō)數(shù)據(jù)無(wú)用，關(guān)鍵的問(wèn)題是市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)的過(guò)程，而我們的數(shù)字分析是一個(gè)靜態(tài)的過(guò)程，市場(chǎng)調(diào)查如果做得非常嚴(yán)謹(jǐn)，充其量也只是一個(gè)營(yíng)銷決策的參考，如果我們過(guò)份迷信于市場(chǎng)調(diào)查，言必稱數(shù)字，好象只有數(shù)字才是可靠的，過(guò)份依賴于數(shù)字，只會(huì)造成趙括式的悲劇。真正的市場(chǎng)決策還應(yīng)該配合專業(yè)人員對(duì)市場(chǎng)的了解與經(jīng)驗(yàn)，并且很大程度上應(yīng)依靠經(jīng)驗(yàn)，加進(jìn)我們的思考與判斷，才能使市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)發(fā)揮應(yīng)有的作用。